海外の企業サイトなどにアクセスして、「English」をクリックすれば、それでサイトからの情報収集は「OK」だとすることは危険です。海外の企業や公共関連のサイトなども、オリジナルなサイトがそのまま英語に翻訳されているわけではないからです。残念なことに、英語ページは本来のページの一部分しか掲載（翻訳）されていないことが多く、また掲載情報が更新されていない場合も少なくありません。価値ある情報や詳細な情報を得るには、どうしても母国語版のサイトを細かくチェックする必要があるのです。
母国語のホームページ以外にチェックを必要とするのが、その国の検索エンジン（ローカル・サーチエンジン）です。海外の地域情報収集では、グーグルなどの国際的な大手検索エンジンではカバーできない検索項目が出てきます。そのようなときに役に立つのが現地の検索エンジンです。現地の検索エンジンを使えば、言葉の意味を明らかにすることはもちろん、国際的なサイトではヒットしない関連サイトにアクセスする可能性も大きく、情報源を広げることができます。
その理由は、英語版と母国語版をチェックすることにより、見逃せない「キーワード」の発見につながることがあるからです。つまり、英語版は必ずしも母国語版の忠実な翻訳ではないことが多いのです。英語とは微妙にニュアンスの異なる言葉もあるでしょうし、英語にするのは難しい言葉もあるのです。そうしたキーワードを見つけたら、母国語の意味を正確に把握し、改めてページを翻訳し直すことも場合によっては必要となります。もちろんこれは、競合調査のみならず、海外市場調査全般に言えることかもしれません。
海外の市場調査を行うには、その国や地域の言葉に注意を払うことも必要です。たとえば、競合調査の場合、競合企業などのホームページをチェックする必要があります。いまでは、母国語以外に英語で書かれたページを作っている海外企業も少なくありません。そんなときは、まず英語版を細かくチェックします。普通はこれで終了してしまう場合が多いのですが、実は重要なのは母国語版のチェックも同じように行うことなのです。
コカ・コーラの場合は、「ブランド・リサーチ」にも共通する問題を抱えていたのです。スープのブランドとして知られるキャンベルが、同社のスープが好きな消費者のみを対象にした調査では、塩分控え目の新製品には消極的な結果が出ました。しかし、市場の拡大につながる、一般の消費者を対象にした調査では、塩分控え目のスープに注目が集まったのです。このように、ブランドにこだわる消費者と、それ以外の消費者では調査結果に大きな違いが出ることも頭に入れておく必要があるのです。マーケットリサーチは、単にその方法だけではなく、結果の分析方法にも注意を払う必要があるのです。
ニュー・コークの発売は、「消費者はもっと甘い製品を求めている」というリサーチ結果に基づくものでした。しかし、コカ・コーラ社はあまりにも消費者テストの結果にこだわりすぎ、昔からのコークのファンの存在を忘れていたのです。コークのファンは、コークの味が変わることに非常に抵抗感を抱いたのです。彼らは、昔からのコークの味が好きなのです。結果から見れば、テイスト調査自体がなじまなかったと考えられます。別の角度から、プロダクト・リサーチを行う必要があったのです。
次は「プロダクト・リサーチ」です。これはスーパーマーケットなどで行われる試食品調査から、特定のユーザーを対象にしたハイテク製品調査まで多岐にわたっています。リサーチ自体が非常にシンプルなものもあります。たとえば、既存製品の味を変えるべきかどうか、というテーマの場合は、味を変えたものを試供品として消費者の反応を見ればいいわけです。しかし、リサーチがすべて正しい答えを引き出すとは限りません。その典型的な例がコカ・コーラの「ニュー・コーク」でした。
それでは次に、マーケットリサーチの種類についてお話しましょう。よく耳にする言葉にテレビの視聴率調査というものがあります。これはマーケットリサーチの典型的なもので、視聴者、リスナー、読者を調査対象とした「オーディエンス・リサーチ」のジャンルに入ります。この調査は、放送局や出版社に欠かせないばかりか、広告主（スポンサー）にとっても重要なものです。放送局にとって視聴率（聴収率）調査は、番組の人気度をアピールすることで、広告料の設定を有利に運ぶことができます。読者の人気が高いページは、広告掲載料を高くすることが可能となります。
次に、マーケットリサーチを段階別に見てみましょう。最初は、マーケティング上の問題を明確にすることから始まります。次は、その問題を解決するために必要な情報は何か、そしてどのようにすればその情報を手に入れられるかを検討します。3番目は、いよいよリサーチ・プランニングです。データ収集に適した方法や調査ターゲットを決めます。4番目は、実際にデータ収集を行い、そして5番目がデータ分析です。そして最後は、分析結果によってマーケティング問題の解決方法を明らかにし、戦略の見直しと決定ということになります。以上が、マーケットリサーチのプロセスです。
セカンダリー情報の利用には、ほとんどコストがかからないことから、スモールビジネスにはよく使われています。官公庁のレポートや貿易協会などの統計、新聞や雑誌などによる調査データはもちろん、ライバル企業のサイト情報などもこれに含まれます。しかし、企業が最も必要とする情報は、セカンダリー情報だけではカバーすることは無理です。本当に必要な情報は、ターゲットとなる顧客層や市場などについての個別的な情報なのです。その点で、プライマリー情報を主としたマーケットリサーチは、スモールビジネスにとって必要不可欠な情報を提供するサービスというわけです。
